ИИ, осознанность и wow-эффект: что реально работает в клиентском сервисе

Заменит ли ИИ операторов поддержки, как человечность помогает оказывать wow-сервис и как правильно использовать инструменты автоматизации? Иван Фирсов, эксперт по клиентскому опыту и сервису, автор Telegram-канала «Фанат сервиса» и основатель «Сообщества фанатов сервиса» поделился с HappyDesk своими взглядами на современные тренды.

— Расскажи немного о своей экспертизе. Почему тебя увлекает тема сервиса?

— Уже более 15 лет я работаю в сфере, которую можно назвать «клиентским сервисом». В последние годы был директором по организации сервиса в крупной сервисной B2B-компании, которая работала на нефтянку. Нужно было не только выстраивать и стандартизировать процессы, но и делать так, чтобы сотрудники — а их было больше 15 тысяч — оказывали клиенту сервис выше ожиданий. Тогда я понял, что любая организация, которая работает с клиентами — других в бизнесе не существует — является сервисной. А основная цель бизнеса — не в том, чтобы зарабатывать деньги любым путем, а в том, чтобы создавать ценность, за которую клиенты готовы платить.

Недавно я ушел из найма и стал развиваться как независимый эксперт и бизнес-коуч, помогаю руководителям нащупать смыслы и нести их в команды. Как основатель канала и сообщества, продвигаю идею о том, что самый лучший клиентский сервис и опыт — этот тот, который отвечает на внутренние запросы человека на уровне смыслов. У «Сообщества фанатов сервиса», к примеру, есть эволюционная цель, которая звучит следующим образом: «Компании ведут бизнес осознанно, а счастливые сотрудники делают клиентов счастливыми через искреннее отношение и превышающий ожидания сервис». В этой фразе вся суть того, что я сейчас делаю.

— Ты не раз говорил, что люди постепенно разочаровываются в искусственном интеллекте (ИИ), особенно когда речь идет о клиентском сервисе. Многих раздражает, что из-за чат-ботов и голосовых помощников сложно достучаться до живого оператора. Как ты относишься к ИИ и какое будущее у этой технологии?

— Использование генеративного ИИ — один из основных современных трендов, его активно обсуждают с момента появления ChatGPT. Я не верю, что ИИ поработит мир: он его изменит, но он не заменит людей. Точнее, заменит только тех, кто не умеет им пользоваться. Считаю, что использование ИИ оправдано только в том случае, если он помогает удовлетворить три главных запроса потребителя: надежность, доступность и скорость.

Некоторые компании пытаются выжать из ИИ максимум, чтобы сократить издержки, и полностью переключают поддержку на чат-бота. Но человек хочет общаться с человеком, поэтому лучше закрывать ботом типовые запросы и оставлять возможность поговорить с живым оператором.

ИИ — благо с той точки зрения, что он упрощает многие рутинные процессы, в том числе в клиентском сервисе, и именно в этом направлении его нужно развивать. Нужно использовать его не для того, чтобы генерить картинки с котиками, а для того, чтобы решать действительно важные задачи — повышать скорость ответа, упрощать поиск в базах знаний и так далее.

— Какие еще тренды ты можешь выделить сейчас? Что наблюдаешь в последнее время?

— Это, конечно, персонализация, которую ИИ будет только усиливать. Например, в компаниях, которые работают по подписке, ИИ может изучать поведение пользователей и снижать стоимость для тех, кто потребляет меньше контента или использует меньше функций. Для активных пользователей стоимость, наоборот, будет повышаться, при этом у них будет доступ к дополнительным возможностям.

Кстати, работа по подписке, а точнее, по модели «сервис как услуга», тоже в тренде. К примеру, маркетплейсы сейчас за определенную плату предлагают доступ к разным «благам»: быстрая доставка, простые возвраты, повышенный кэшбэк и так далее.

Есть явный тренд на экологичность. Тот же ChatGPT в день потребляет в 17 раз больше электроэнергии, чем среднее домохозяйство в США за год. Он обрабатывает до 500 млн запросов в день, и есть риск, что он будет наносить планете больше ущерба, чем та же самая нефтегазовая отрасль.

Относительно новый тренд — обеспокоенность людей по поводу безопасности персональных данных. Безопасные транзакции, многофакторная аутентификация, защита от утечек информации — все это уже играет важную роль во взаимодействии клиента и компании, это основа доверия к бизнесу.

Одновременно развиваются технологии Big Data (от англ. — «большие данные»), которые помогают предугадывать потребности и желания клиентов еще до того, как они их осознали, в том числе на основе предыдущих покупок. Тут ИИ сослужит хорошую службу.

Сохраняется тренд на омниканальность, то есть возможность бесшовно общаться с компанией в разных каналах. Пока это сложно реализовать, но технологии развиваются.

Все больше ценится эмпатия и, конечно, забота, которая проявляется через живое общение и понимание. Стоит упомянуть и осознанное потребление. Людям важно понимать, зачем они делают ту или иную покупку, какую ценность она им может принести. И бизнесу приходится объяснять эту ценность.

— Один из постулатов Сообщества фанатов сервиса звучит так: «Классный клиентский опыт и сервис — единственное, что драйвит рост бизнеса». Объясни как ты его понимаешь. Классный сервис — он вообще какой?

— Простое определение сервиса — «это действие, которое приносит пользу другому человеку». Если мы принесли пользу другому человеку, и это повлияло на его удовлетворенность, то есть она стала выше нуля, значит, мы сделали то, что нужно. Если он ожидал одно, а в результате получил другое, его удовлетворенность будет ниже нуля и он к нам не вернется.

Wow-эффект создается в первую очередь за счет человечности, это про H2H-взаимодействие (human to human, англ. — «от человека к человеку»). Если мы привыкли к тому, что бот отвечает нам за три секунды, то когда он пару раз не ответит, мы больше не обратимся в компанию. Если же бот не ответил или ответил неправильно, а человек это исправил за счет классного отношения, мы останемся.

Но wow-сервис нужен вовсе не всегда. Гигиенический минимум — это давать человеку то, что требуется.

— А что делать, если первое, что ты видишь, открывая обращение — это поток негатива? Как оставаться человечным в такой ситуации?

— Фраза дикого капитализма «клиент всегда прав» уже изжила себя. Она означала, что нужно всеми правдами и неправдами ублажить клиента, а потом что-то продать и максимально заработать.

На смену пришла установка «клиент — это такой же человек со своими потребностями». Мы должны общаться с клиентом на уровне «взрослый-взрослый»: понимаем, что ему нужно и честно говорим, что можем предложить. Если ему не окей, мы можем передоговориться или даже отказаться от обслуживания.

Но когда клиент переходит из взрослой позиции в детскую, когда он выражает недовольство без объективной причины, перед нами встает выбор. Мы можем либо стать родителем и начать его подкупать скидками и подарками. Либо можем остаться взрослыми и не пытаться его удерживать в ущерб себе.

Сами сотрудники должны понимать, что злость человека направлена не на них лично, уметь отделять личное от профессионального. Жалоба будет восприниматься как благо, ведь там есть много конструктива. Кстати, многие из тех клиентов, кто жалуется, нередко со временем становятся суперлояльными — таких по статистике 25%.

— Какое влияние на клиентский сервис оказывает культура внутри компании?

— Когда человек недоволен собой или происходящим вокруг, этот негатив выплескивается наружу. Когда он настроен позитивно — он будет это транслировать. Бизнесу важно создавать такие условия, в которых сотрудники чувствуют себя хорошо, могут развиваться, экспериментировать, проверять гипотезы. Они — наши внутренние клиенты и важны для компании не меньше, чем внешние, поэтому нужно заниматься корпоративной культурой и создавать внутри компании ценности, которые мы хотим донести до клиентов. Как говорил Клаус Мёллер: «качество внешнего сервиса никогда не превысит качества внутреннего».

— Есть ли отличия в сервисе для B2B и сервисе для B2C? Какие ключевые?

— Разница между B2B и B2C все же есть, и она инструментальная. В B2B, с одной стороны, немного проще, потому что мало клиентов. С другой стороны, сложнее, потому что этих клиентов нужно хорошо знать. К тому же, не всегда понятно, кто именно будет принимать решение: ты общаешься с аккаунт-менеджером, у которого есть руководитель, у того есть свой руководитель, а еще есть собственник компании. Плюс у компании-клиента есть свои клиенты — как, например, в сервисе, который помогает автоматизировать коммуникацию. В любом случае важно помнить, что мы все находимся в сервисных отношениях, и наша цель — выстроить взаимодействие так, чтобы мы были полезны конечным пользователям. В B2C компания общается с конечными клиентами напрямую, но их много — в этом и состоит сложность.

Но предприниматель, который хочет строить бизнес «вдолгую», не должен задумываться, по какой модели он работает — B2B или B2C. Это всегда будет H2H, секрет успешного сервиса — в человеческих отношениях. В B2B больше возможностей для такого формата, потому что мы лучше знаем «боли клиентов», в B2C — меньше, но это тоже возможно: там человечность может выражаться в том, чтобы не надоедать вопросами и предлагать то, что нужно. И как раз в этом ИИ может помочь: изучая поведение клиентов, историю покупок, размер среднего чека, он предлагает более персонализированное обслуживание.

— Мы разрабатываем продукт для автоматизации общения с клиентами — helpdesk-систему. Как автоматизация влияет на клиентский опыт и сервис? Кому она все-таки нужнее — клиентам или бизнесу?

— Автоматизация влияет на сервис глобально. Но автоматизация автоматизации рознь. К примеру, к компании-вендору или компании-интегратору приходят за инструментом для автоматизации клиентского сервиса. Но в бизнесе не выстроены никакие процессы, во всех отделах бардак. В результате мы просто автоматизируем бардак.

Так делать не стоит. Сначала нужно выстроить и систематизировать управление, и потом на это накладывать автоматизацию. Нужно понять, какие в компании есть процессы, какие у этих процессов метрики, как они описаны. И потом можно думать, в какую систему эти процессы перекладывать.

Компания-заказчик всегда должна иметь четкое ТЗ и понимать, для чего ей нужен сервис. Но зачастую эту ответственность перекладывают на интеграторов — это неправильно. И здесь интегратору необходимо снова выступать из взрослой позиции и верно разделять ответственность, где-то подходить гибко (но не в ущерб своим ценностям), а где-то не давать себя прогибать и отстаивать свою позицию вплоть до того, чтобы не работать с токсичным заказчиком. Время показывает, что выбор, основанный на ценностях, всегда оправдывает себя.