Если клиент не получает ценность, он уходит — и компания теряет деньги

Некоторые компании, работающие в HappyDesk, уже внедрили Customer Success. Это отдельное направление, основная задача которого — выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Зачем оно нужно бизнесу, в чем его отличие от клиентской поддержки и причем тут ИИ, объясняет Марина Вострикова, эксперт, ментор и спикер по CX/Support/Success, автор книги «Про бизнес и сервис».

— Расскажите немного о своей экспертизе. Как вы оказались в сфере Customer Experience/Support/Success и что вам нравится в работе?

— Я пришла в Customer Success через работу в B2B-сегменте, где изначально занималась развитием клиентских отношений. На каком-то этапе я осознала, что продажа продукта — это не точка завершения сделки, а только ее начало. Чтобы клиенты продолжали пользоваться решением и приносили повторную выручку, им нужна не просто поддержка, а осмысленное сопровождение, помощь в достижении их целей.

Позже я познакомилась с очень сильным экспертом, Анной Амброзевич и предложила ей сделать совместный проект. Мы стали вести интенсивы по Customer Success и заниматься корпоративным консалтингом. Поняли, что эта тема очень важна бизнесу, особенно работающему по модели B2B-SaaS и со сложными технологическими продуктами.

Мне нравится в этой работе именно стратегический подход — когда ты не просто решаешь точечные запросы клиентов, а влияешь на их бизнес-результаты. Customer Success — это про системное развитие, про понимание, как продукт помогает клиенту, и про создание ценности, которая приводит к росту выручки.

— В своем блоге, на интенсивах и конференциях вы часто говорите о Customer Success. Объясните, чем это направление отличается от клиентского опыта, клиентской поддержки и аккаунт-менеджмента? Почему вы в него верите?

Есть несколько ключевых отличий:

Клиентский опыт (Customer Experience, CX) — это про весь путь клиента, от первого контакта с продуктом до продления контракта. Он затрагивает все точки взаимодействия, включая маркетинг, продукт и поддержку.

Клиентская поддержка (Support) отвечает на конкретные вопросы клиентов и устраняет их проблемы. Это реактивная функция: сотрудникам важно быстро реагировать на запросы.

Аккаунт-менеджмент (AM) — это про удержание клиента и продажу новых решений, но без фокуса на достижении его бизнес-целей. Аккаунт-менеджеры отлично строят отношения с клиентами, отвечают за работу с документами, выставляют счета на продления. Но эта функция тоже редко проактивная, и там мало поиска ценности, например, для улучшения продукта.

Customer Success (CS) объединяет эти элементы, но отличается проактивностью и ориентацией на ценность продукта для клиента. В идеале CS-менеджер понимает, какие цели стоят перед клиентом, и помогает ему их достичь с помощью своего продукта. Это ведет к росту повторных продаж, помогает с апсейлом (продажа похожих продуктов или услуг по более высокой цене) и кросс-сейлом (предложение клиентам дополнительных товаров и услуг).

Я верю в эту индустрию, потому что SaaS и подписные бизнес-модели требуют долгосрочных отношений с клиентами. Если клиент не получает ценность, он уходит — и компания теряет деньги. Грамотный CS-менеджмент не просто предотвращает отток: он увеличивает доход от клиента за счет расширения использования продукта.

— Приведите примеры лучших практик Customer Success и назовите случаи, когда это направление развивать нет смысла.

— Лучшие практики CS зависят от специфики бизнеса, но есть несколько универсальных принципов:

• Проактивная работа с клиентами. CS-менеджеры не ждут, когда появятся проблемы, а заранее выявляют потенциальные сложности и предлагают решения.
• Использование данных. Важно анализировать поведение клиентов, прогнозировать отток, выявлять возможности для апсейла и кросс-сейла.
• Работа через ценность для клиента. CS-менеджеры не просто разговаривают с клиентами, а помогают им достичь бизнес-результатов.

Customer Success не нужен если:

• Продукт не требует сопровождения и сам по себе интуитивно понятен.
• У бизнеса разовые продажи без повторного взаимодействия. Это характерно для розничной торговли, продажи недвижимости.
• Стоимость привлечения нового клиента значительно ниже стоимости удержания текущего, например, в low-touch B2C (low-touch — бизнес-модель с изначально низкой стоимостью товаров и услуг, где за доп. обслуживание нужно платить; используется, например, бюджетными авиаперевозчиками).

— В чем отличительные особенности Customer Success для SaaS-компаний в B2B?

— В B2B-SaaS Customer Success — это не просто про сопровождение клиентов, а про долгосрочное партнерство. Есть несколько ключевых особенностей:

• Долгий цикл продаж и сложное принятие решений. В B2B клиенты не просто покупают, они внедряют продукт в свои процессы.
• Многослойная работа с клиентом. Есть несколько уровней заинтересованных сторон (пользователи, менеджеры, C-level).
• Высокая цена оттока. Потеря одного клиента может означать потерю значительного дохода, поэтому удержание всегда в приоритете.
• Data-driven подход. SaaS-компании активно используют аналитику для прогнозирования поведения клиентов и автоматизации CS-процессов.

— Как вы понимаете термин «клиентоориентированность»? Какую компанию можно назвать клиентоориентированной, а какую нет?

— Клиентоориентированность — это не про скидки, не про «всегда говорить да», а про стратегический подход к созданию ценности для клиента.

Пример неклиентоориентированной компании — та, которая фокусируется только на продажах и игнорирует обратную связь, усложняет клиентский путь и не следит за удержанием покупателей.

— Сложно не спросить про ИИ — мы уже обсуждали его с экспертами. Как, по вашему мнению, ИИ влияет и будет влиять на взаимодействие с клиентами? Верите ли вы в то, что ИИ сможет полностью заменить сотрудников, которые работают с клиентами?

— ИИ уже активно влияет на клиентские взаимодействия. Это чат-боты, автоматизированная аналитика, персонализированные рекомендации.

В Customer Success ИИ помогает прогнозировать отток клиентов на основе их поведения, автоматизировать выполнение рутинных задач и освобождать время CS-менеджеров для стратегической работы, формировать персонализированные рекомендации для клиентов на основе их данных.

Но я не верю, что ИИ полностью заменит людей в CS. Да, он может автоматизировать часть задач, но клиенты — это люди, и в сложных B2B-сделках им важно взаимодействие с реальным человеком, который понимает их бизнес. ИИ — это мощный инструмент, но успех в клиентском сервисе строится на доверии и партнерстве, а это пока невозможно автоматизировать на 100%.